Développer l'entreprise
Qu'est-ce que le design thinking ?
Innovant et centré sur l'humain, le design du thinking est par définition une approche permettant de répondre à des problématiques grâce à des modèles de conception. A l’inverse des méthodes traditionnelles qui se concentrent sur les aspects techniques ou financiers d'un projet, le design thinking place l’utilisateur, et donc la satisfaction client, au milieu du processus de réflexion.
La méthodologie du design thinking vise à la recherche, l’analyse et la compréhension profonde des besoins, attentes et comportements manifestés par les utilisateurs, pour développer des solutions adaptées et innovantes. Applicable au sein de toute entreprise, quelle que soit sa taille (strat-up, TPE, PME, ETI…), sa structuration, son business model, ou son secteur d’activité, le design thinking favorise la créativité et le travail d’équipe, où l'expérimentation occupe une place importante. Induit par une approche itérative d’intelligence collective, avec des retours utilisateurs et des tests réalisés à chaque étape, le design thinking permet aux entreprises de développer progressivement de leurs solutions vers des versions de plus en plus pertinente et aboutie.
Quels sont les objectifs d’un projet de design thinking ?
En optant pour une démarche de design thinking les entreprises peuvent répondre efficacement aux défis et enjeux de l'innovation et de la satisfaction client. Le fait de placer l'utilisateur au cœur du processus de création, favorise non seulement la génération de nouvelles idées, mais aussi la rapidité et la motivation de leur mise en œuvre, car émergeant de l’ensemble du groupe de travail dédié au projet. Dans cette mesure, le design thinking rempli tant des objectifs d'amélioration du produit et de son expérience d’utilisation, que dans le développement de la culture de l'entreprise :
- Compréhension du besoin utilisateur
- Développement de solutions innovantes
- Amélioration de l'expérience utilisateur
- Stimulation de la collaboration entre les parties prenantes
- Réduction des risques d'échec du projet
Quelles sont les 5 étapes d’une démarche de design thinking en entreprise ?
Résultant d’un processus itératif, l’application du design thinking en entreprise se déroule généralement en 5 étapes clés. Sous forme de design sprint, chacune de ces étapes occupe un rôle défini au sein du projet : résolution d’une problématique ou développement d’un nouveau produit/service. Un tel processus de conception présente l’avantage de permettre l'exploration et le test d’idées tout en restant centré sur l'utilisateur.
1. Empathize : Comprendre l'utilisateur
L’objectif de cette première étape est de comprendre les besoins, désirs, frustrations et comportements éprouvés par les utilisateurs. L’entreprise effectue alors des recherches qualitatives : entretiens, observations ou enquêtes… Dans ce cadre, des personas (profils d’utilisateurs fictifs) et des journey maps (cartes du parcours utilisateur) sont utilisés pour identifier les zones de friction.
2. Define : Définir le problème
Après avoir recueilli toutes les informations lors de la première phase du design thinking, l’entreprise doit cadrer et formaliser le problème à résoudre. On analyse alors toutes la donnée pertinente afin d’en déduire les besoins non satisfaits et de formuler une question qui guidera les prochaines étapes du design thinking.
3. Ideate : Générer des idées
Arrive ensuite dans la partie la plus créative du projet : l’idéation. Celle-ci consiste en la génération d’un maximum d’idées, d’axes et de solutions en réponse au problème défini. Des techniques comme le brainstorming, les mind maps ou encore des outils de créativité comme SCAMPER (concassage) ont l’avantage de stimuler la réflexion des parties prenantes de l’entreprise et faire émerger des solutions diverses et novatrices.
4. Prototype : Créer des prototypes
Les idées générées sont ensuite transformées lors du processus communément appelé le prototypage. En l’occurrence, des représentations physiques ou numériques sont utilisées pour introduire le test et l’affinage des concepts proposés. Selon le stade et la complexité du projet, les prototypes peuvent sont caractérisés de simples (low-fi) ou plus élaborés (high-fi).
5. Test : Tester les solutions
Toujours dans une logique itérative et de co-construction, les prototypes sont à tester directement auprès des utilisateurs ciblés par l’entreprise. C’est une excellente méthode pour récolter des retours concrets auprès de la cible, identifier les axes d’amélioration et les mettre à profit dans la réalisation de nouveaux prototypes, jusqu’à l’obtention d’une solution dite "product-market fit".
Ainsi, après le suivi méthodique de chacune des étapes clés du design thinking, l’entreprise obtient sa solution finale, optimisée et prête à être lancée sur le marché, dont les chances de réussite commerciale sont maximisées.
Dans quels cas appliquer le design thinking en entreprise ?
En entreprise, la méthode du design thinking est adaptée à une multitude de contextes et de problématiques stratégiques, allant de la création d’un produit, à de l’organisation interne et externe de l’entreprise.
1. Développer de nouveaux produits et services
Par définition, le recours au design thinking est idéal pour les entreprises afin d’identifier les besoins éprouvés, mais jusqu’alors non exprimés par leurs utilisateurs. De ce fait, en connaissance du besoin précis, il devient aisé de concevoir des solutions innovantes satisfaisant pleinement le client final et réduisant le time-to-market.
2. Améliorer les processus internes de l’entreprise
La méthode du design thinking est également utilisée par les entreprises pour optimiser leurs propres processus et modes de fonctionnement en interne. Sur la base d’une remontée d’informations du point de vue des collaborateurs quant aux points de friction et goulots d'étranglement, une démarche de design thinking est pleinement bénéfique pour l’entreprise. Dans ce cadre, ce sont les salariés qui sont considérés comme les utilisateurs, et donc ceux qu’il faut placer au centre de la démarche. Cette méthode peut contribuer à rendre l'entreprise plus agile et résiliente via l’amélioration de l'efficacité des équipes, la réduction des coûts de production, ou encore une meilleure collaboration entre les équipes de travail.
3. Stimuler la transformation numérique
Dans le cadre plus spécifique d’un projet comme la transition numérique, le design thinking trouve sa place dans l’aide à la conception d’interfaces utilisateurs intuitives et de services numériques répondant véritablement aux besoins réels des clients ou/et des collaborateurs. C’est l’opportunité de créer des expériences numériques fluides, personnalisées et mémorables.
4. Développer une culture d'entreprise
Au-delà de cas d’application très concrets, le design thinking peut contribuer à améliorer la culture d'entreprise en encourageant l'innovation et la prise de risque. Du fait de l’engagement de nombreuses parties prenantes et de différents services de l’entreprise, le programme favorise le partage d’idées et de compétences. Le design thinking stimule la pensée créative et la co-création, ainsi l'engagement et la satisfaction des employés en les impliquant dans les décisions de l’entreprise et la résolution de ses problèmes.
Exemple concret d’application du design thinking par l’entreprise Airbnb
En 2009, alors que l'entreprise Airbnb peinait à générer des revenus, ses fondateurs ont instauré une démarche de design thinking afin de se préoccuper davantage des besoins et des ressentis des utilisateurs de leur plateforme. Il en est ressorti que les mauvaises photos des logements dissuadaient les clients de réserver. De ce constat, Airbnb décida d’inciter à la publication d’images de qualité. En conséquence, les revenus hebdomadaires de la plateforme ont doublé, démontrant l'efficacité de la démarche de design thinking.
Cette approche itérative a permis à Airbnb de transformer l'expérience utilisateur et de bâtir une communauté de confiance entre les hôtes et leurs invités. Aujourd'hui, l’entreprise internationale est un exemple et une preuve de l’efficacité du design thinking pour la résolution de problèmes complexes et l’innovation.
