La stratégie de repositionnement d’une entreprise : définition, étapes et méthode

Qu’est-ce que le positionnement stratégique d’une marque ?

Définition de la stratégie de positionnement

La stratégie de positionnement est une démarche incontournable pour toute entreprise ou marque souhaitant s’affirmer et se démarquer sur son marché. Elle repose sur la définition d’un positionnement clair et unique, qui tient compte à la fois des attentes des consommateurs et des dynamiques concurrentielles.

Cette réflexion stratégique vise à orienter et à maîtriser la perception de l’offre par le public cible, en mettant en avant ses éléments distinctifs et sa valeur ajoutée. En d’autres termes, il s’agit de construire et de maintenir une valeur perçue cohérente et attractive.

Les 4 différents types de positionnement stratégique

Pour parvenir à s’imposer sur son marché cible, une entreprise doit prendre le parti choisir un type de positionnement stratégique particulier. Reflétant l’identité de l’entreprise et de sa marque, le choix de positionnement doit être cohérent avec ses objectifs stratégiques, son public cible, ses valeurs, et bien sûr son offre de services.

Voici un tableau qui détaille les 4 principaux types de positionnement d’une entreprise sur son marché :

Pourquoi envisager une stratégie de repositionnement ?

Le repositionnement stratégique est le processus par lequel une entreprise ajuste la perception de sa marque et de son offre dans l’esprit des consommateurs. En redéfinissant sa place sur le marché, elle vise à pérenniser son activité, renforcer son avantage concurrentiel et mieux relever les défis d’un environnement en constante évolution.

Cette démarche stratégique s’appuie sur des objectifs précis et contribue à générer une réelle valeur ajoutée :

• S'adapter aux changements du marché : Réponse aux nouvelles attentes des consommateurs, aux évolutions technologiques et aux agissements de la concurrence.
• Renforcer son avantage compétitif : En se démarquant des concurrents, l’entreprise consolide sa position et maximise ses parts de marché.
• Corriger une image de marque négative ou vieillissante : Le repositionnement offre une opportunité de réinventer l’entreprise en construisant une nouvelle identité plus moderne et en phase avec son public cible.
• Cibler un nouveau segment de marché : En ajustant son offre et sa communication, l’entreprise peut conquérir de nouvelles audiences.
• Augmenter la valeur et l’attractivité de la marque : En améliorant son image de marque, l’entreprise devient plus désirable pour ses clients et prospects.

Les 4 étapes clés de la stratégie de repositionnement d’une marque

Étape 1 : Analyse approfondie et diagnostic du positionnement actuel

La première étape d’une stratégie de repositionnement consiste, via un diagnostic détaillé, à évaluer la perception actuelle de la marque, ses forces, ses faiblesses et sa position vis-à-vis de la concurrence.

Cette analyse initiale sert de point d’ancrage à l’identification de leviers d’amélioration et à la définition d’un plan d’action stratégique pertinent.

Étape 2 : Définition d’une nouvelle stratégie marketing sur mesure

À partir du diagnostic stratégique initialement établi, l’entreprise peut établir sa nouvelle vision en définissant une identité forte et des messages adaptés aux attentes des consommateurs.

Il s’agit de statuer sur une stratégie marketing sur mesure, intégrant un plan d’action et des canaux ciblés. L’objectif est de valoriser la valeur ajoutée de l’offre et de déployer une communication efficace et différenciante, capable de capter l’attention du public cible.

Étape 3 : Déploiement du nouveau positionnement marketing

Le déploiement du plan d’action marketing est une phase clé du repositionnement, où l’ensemble de la stratégie prend vie, à travers des actions concrètes. L’ensemble des canaux et points de contact se doivent d’être en cohérence totale pour ancrer efficacement la nouvelle identité dans l’esprit du public cible.

Voici quelques idées d’actions à mettre en place dans le cadre du déploiement de ce repositionnement stratégique :

• Lancement de campagnes publicitaires ciblées
• Relayage du nouveau positionnement sur les supports numériques : site web, réseaux sociaux, newsletters…
• Formation des équipes internes pour s’assurer d’une communication cohérente auprès de tous les clients
• Révision des packagings et des visuels dans la logique de la nouvelle identité visuelle

Étape 4 : Suivi des retombées de la stratégie de repositionnement

Une fois le repositionnement marketing statué et déployé, il est crucial de suivre et d’évaluer ses performances, afin de s’assurer d’une adoption concluante par le public cible et d’ajuster si besoin les actions en cours.

Pour ce faire, généralement via des tableaux de bord, on analyse des indicateurs tels que la nouvelle perception de la marque, l’évolution des parts de marché, ou encore la variation sur les ventes.

Comparatif des meilleurs outils pour définir la stratégie marketing de son entreprise

Que ce soit pour définir une stratégie marketing lors de la création d’une offre commerciale, ou dans le cadre d’un repositionnement stratégique, il est utile de s’appuyer sur des méthodes et des outils éprouvés. Offrant un raisonnement méthodique et ouvrant les portes de nouvelles perspectives stratégiques, ces derniers sont d’ailleurs largement utilisés par des cabinets de conseil en création d’entreprise.

Le tableau ci-dessous présente 5 outils stratégiques incontournables pour guider vos décisions marketing.

les erreurs à éviter lors d’un repositionnement stratégique

Un mauvais positionnement stratégique peut entraîner des conséquences désastreuses sur l’image de marque et réduire considérablement la performance commerciale d’une entreprise.

Pour éviter une erreur de positionnement critique, il convient de planifier avec minutie chaque étape du changement de positionnement et d’anticiper les obstacles et erreurs suivantes :

• Ne pas avoir de vision claire des objectifs et de la cible
• Ne pas analyser le marché et la concurrence
• Ne pas impliquer les équipes dans le projet
• Sous-estimer le temps et les ressources nécessaires
• Communiquer de manière incohérente
• Ne pas étudier le résultat des actions