À l’inverse d’une création d’entreprise, un projet de reprise repose sur des bases existantes en termes de marché, de concurrents, d’offre, de clients, de prospects. Dans les deux cas, une étude complète doit bien évidement être menée. Toutefois, concernant une hypothèse de reprise, d’avantages d’éléments concrets peuvent être analysés en plus des étapes classiques. Ces investigations supplémentaires sont en lien avec la situation existante qu’il convient de prendre en compte.
Création ou reprise : il est nécessaire de réaliser une étude de marché dans tous les cas
Dans le cadre d’une création, l’étude de marché permet de s’assurer que le projet va réussir, que le problème de marché est réel, qu’il existe une adéquation entre l’offre envisagée et les cibles que l’on peut rencontrer dans sa zone de chalandise. Les grandes étapes d’une étude réussie impliquent des investigations poussées sur les grandes tendances, les facteurs macro-économiques pesant sur le projet, ses forces et faiblesses, l’avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents directs et indirects ainsi qu’une étude de terrain pour vérifier l’opportunité commerciale auprès de prospects. Toutes ces étapes sont orientées vers une projection dans le futur, dans la mesure où le projet est encore hypothétique.
Fondamentalement, toutes ces étapes sont aussi valables dans le cas d’une reprise. Le potentiel repreneur souhaite également investir le futur de la meilleure des manières. Cependant, le projet porte aussi deux autres composantes temporelles : le passé et le présent. En effet, la société embarque avec elle un historique, une réputation, des salariés, des liens existants avec un grand nombre de parties prenantes, des clients et prospects et une offre déjà existante.
Stratégiquement, tous ces éléments doivent être pris en compte avec le plus grand soin car ils ont un impact potentiel extrêmement important sur la suite de la vie de l’entreprise. En cela, de nouvelles étapes d’investigations doivent être menées par rapport à un process classique d’une étude de marché pour une création pure.
Les étapes supplémentaires dans le cadre de la reprise
Par rapport à un projet de création, un projet de reprise doit également inclure ce qui s’apparente à un diagnostic stratégique, comportant un certain nombre de grandes étapes. Les principales sont les suivantes :
- Comparaison avec des entreprises concurrentes similaires :
- Rentabilité, taux de croissance, chiffre d’affaires, taux d’emprise, etc.
- Comment s’en sort l’entreprise vis-à-vis de la moyenne du secteur d’activité et de ses concurrents directs ?
- Analyse fine du portefeuille d’activité :
- Quels sont les domaines d’activité stratégiques (DAS) rentables ou non ? Quels sont leurs poids respectifs ?
- Quelles sont leurs évolutions, les tendances, les prévisions ?
- Enquête de satisfaction et de prospective auprès des clients actuels :
- Est-ce que l’offre actuelle est pertinente ou de nouveaux produits et services sont-ils envisageables ?
- Sont-ils pleinement satisfaits du positionnement actuel ?
- Analyse impartiale de la réputation de l’entreprise :
- Quelle image renvoie la société sur son marché ? Est-il possible de l’améliorer ?
- Audit des différents process de l’entreprise et remontée de pistes d’améliorations auprès des salariés :
- N’y a-t-il pas, parmi les salariés, des idées pertinentes à mettre en place à l’occasion d’un changement de direction ?
Toutes les réponses à ces questions doivent trouver leurs réponses dans le cadre d’une étude complète. Besoin d’en savoir plus concernant notre cabinet spécialisé en étude de marché ? C’est par ici !
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