Comment faire un business model ?

Qu’est-ce qu’un business model ?

Le business model, ou modèle économique, décrit la façon dont une entreprise crée de la valeur pour ses clients et en récupère une partie sous forme de revenus.

Concrètement, il répond à quatre questions : qui sont les clients, ce qu’on leur propose, comment l’offre est produite et livrée, et comment l’entreprise est payée pour un coût qu’elle peut supporter.

On le confond souvent avec le business plan, alors que les deux documents n’ont pas le même rôle mais sont complémentaires, le business model décrit la mécanique (qui paie, pour quoi, et ce que cela coûte), tandis que le business plan chiffre cette mécanique sur trois à cinq ans, en général pour convaincre une banque ou un investisseur.

L’essentiel du business model doit se retrouver dans la première partie du business plan pour présenter l’offre et la stratégie de vente et ainsi faire le lien entre l’étude de marché et le prévisionnel. 

Pourquoi faire un business model ?

• éprouver la viabilité du projet avant d’engager des capitaux, car la formalisation met en évidence les hypothèses les plus exposées, qu’il s’agisse d’un prix jamais confronté au marché, d’un coût d’acquisition client sous-estimé ou d’une dépendance à un fournisseur unique.
• construire un référentiel commun pour l’équipe dirigeante, associés, direction commerciale et responsables produit n’ont pas toujours la même définition du client cible, et un modèle partagé évite que ces divergences se traduisent par des arbitrages contradictoires.
• convaincre les banquiers et investisseurs qui analysent en priorité la manière dont l’entreprise génère ses revenus. 
• piloter dans la durée, car un modèle se dégrade sous l’effet de la pression concurrentielle sur les prix, des évolutions réglementaires ou de la hausse du coût d’acquisition client ; une direction qui dispose d’une description à jour de son modèle identifie plus rapidement le composant à corriger.

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Quels sont les piliers d’un business model ?

Pilier 1 : la proposition de valeur

La proposition de valeur dit quel problème l’entreprise règle, pour quel client, et pourquoi ce client la choisirait plutôt qu’un concurrent.

Pilier 2 : l’architecture de valeur

L’architecture de valeur regroupe ce qui permet de tenir cette promesse : les ressources, les activités, les partenaires et les canaux de distribution.

Pilier 3 : l’équation de profit

L’équation de profit met en regard les revenus, les coûts et les capitaux engagés, ces derniers étant souvent oubliés.

Quels sont les différents types de business model ? 

Il n’existe pas de liste fermée, et les recensements les plus complets en comptent plusieurs dizaines. En pratique, la plupart des entreprises s’appuient sur un des modèles ci-dessous, ou en combinent deux.

Quel type de business model choisir ?

Le type de business model doit découler de la manière dont le client achète, et non d’une préférence de l’entreprise ou de ses investisseurs, le choix dépend de 3 critères :

• La première porte sur la fréquence du besoin : un besoin qui revient chaque semaine se prête à l’abonnement ou au forfait, alors qu’un besoin rare se vend plutôt à l’acte.
• La deuxième consiste à se demander qui a intérêt à payer. Quand l’utilisateur ne veut pas payer, il faut chercher qui tire profit de sa présence, qu’il s’agisse d’un annonceur, d’un vendeur sur une plateforme ou d’un employeur.
• La troisième concerne la capacité de l’entreprise à porter l’investissement, puisque louer plutôt que vendre, ou offrir l’équipement pour vendre les recharges, oblige à financer des mois de pertes avant que chaque client devienne rentable.

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Le model Canvas : comment le remplir ? 

1. Segments clients : il s’agit des clients que vous visez, à décrire comme un groupe précis (taille, secteur, fonction de l’acheteur) en distinguant l’utilisateur du payeur quand ce ne sont pas les mêmes personnes.

2. Propositions de valeur : résumez en une phrase ce que le client gagne à travailler avec vous, puis comparez-la aux solutions qu’il a déjà, sans oublier la plus fréquente : ne rien changer.

3. Canaux : on y indique comment le client vous découvre, achète et reçoit votre offre ; choisissez ces canaux d’après ses habitudes d’achat et estimez pour chacun ce que coûte un nouveau client.

4. Relations clients : cette case décrit le lien que vous gardez avec vos clients, qu’il s’agisse d’une assistance personnelle, de libre-service ou d’une communauté.

5. Sources de revenus : précisez qui paie, combien et à quel rythme, en fixant le prix d’après la valeur perçue par le client, vos coûts ne servant qu’à connaître le prix en dessous duquel vous perdez de l’argent.

6. Ressources clés : listez les moyens indispensables au modèle (équipe, compétences, matériel, trésorerie) en séparant ce que vous avez déjà de ce qui vous manque, puisque ce qui manque devra être financé ou recruté.

7. Activités clés : ne gardez que les tâches dont dépend votre promesse au client, les autres pouvant être confiées à un sous-traitant.

8. Partenaires clés : pour chaque activité, décidez si vous la faites vous-même ou si vous la confiez à un partenaire, et notez au passage les dépendances risquées comme un fournisseur unique.

9. Structure de coûts : séparez les coûts fixes des coûts variables et vérifiez que les plus gros postes correspondent bien à vos ressources et à vos activités clés.

Comment valider son business model ?

Vérifier que le modèle décrit fonctionne demande plusieurs semaines, et c’est à ce stade que la plupart des projets se jouent. La démarche que nous suivons en mission tient en trois étapes, aussi bien pour une création que pour une entreprise qui revoit son modèle.

1. Tester la proposition de valeur auprès des clients

Réalisez des sondages auprès de vos potentiels clients pour vérifier que votre produit ou service répond bien à leurs besoins et leur priorités. L’offre se teste ensuite au moyen d’une version minimale (une page de commande, un prototype ou un service rendu manuellement à quelques clients pilotes), en ne retenant comme preuve que des engagements concrets (précommandes, lettres d’intention ou paiements) comparés à un seuil de réussite fixé avant le test.

2. Valider l’équation économique

Proposez votre offre à plusieurs groupes de prospects avec différents prix pour tester si votre tarif correspond à la valeur perçue de votre produit ou service. Vérifiez que votre coût de production est bien inférieur à votre prix de vente et que votre marge soit suffisante pour être rentable. 

3. Ajuster et pivoter

Faites appel à un cabinet de conseil en création d’entreprise pour faire valider vos hypothèses, car une équipe impliquée dans son projet tend à interpréter les résultats des tests dans le sens qui l’arrange. Un regard indépendant aide à fixer des critères de réussite objectifs avant chaque test, puis à lire les résultats sans complaisance.